Rebranding, czyli odświeżenie logo

Taka potrzeba może jednak także dotyczyć utworów muzycznych, np. zmiany kolorystyki utworu ze względu na problemy z zebraniem odpowiedniego składu głosów lub instrumentów. Jest także codziennym problemem didżejów i innych osób miksujących nagrania utworów podczas ich publicznego odtwarzania. Zabieg ten możemy również zauważyć w przypadku znanych marek , takich jak nc+, Poczta Polska, Getin Bank, PZU, PKO BP, Pekao SA, Warta, Onet, Topex, Żywiec, T-Mobile czy Orange.

Jak wygląda proces rebrandingu „od kuchni”:

Przede wszystkim należy wyjaśnić, że w proces odświeżenia lub zmiany marki zaangażowanych jest zazwyczaj mnóstwo osób. Ponadto jest to dosyć skomplikowany i wielowątkowy proces, który zaczyna się często kilkanaście miesięcy przed finalnym terminem wdrożenia.

Rebrandingi można podzielić na aktywne i reaktywne, gdyż przeprowadza się je najczęściej z dwóch głównych przyczyn. Pierwszą z nich jest aktywna chęć zmiany wizerunku marki, poprzez odcięcie się od niezbyt atrakcyjnej przeszłości lub zakomunikowanie nowych cech marki konsumentom. Druga przyczyna jest pochodną zachodzących zmian własności brandu, najczęściej w wyniku przejęcia lub fuzji, które w naturalny sposób wymuszają zmiany.

W takich sytuacjach pojawia się pytanie o legalność takiego wkroczenia w integralność utworu, czy marki. Zgodnie z art. 16 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, pod ochroną prawa znajduje się więź twórcy z utworem, która przejawia się m.in. poprzez prawo do nienaruszalności treści i formy utworu.

Uprawnienie do modyfikacji utworu może wynikać z trzech podstaw:

a) umownego zezwolenia, b) nabycia uprawnienia do wykonywania praw zależnych lub c) ustawy, w szczególności art. 49 ust. 2 prawa autorskiego, zgodnie z którym: „Następca prawny, choćby nabył całość autorskich praw majątkowych, nie może, bez zgody twórcy, czynić zmian w utworze, chyba że są one spowodowane oczywistą koniecznością, a twórca nie miałby słusznej podstawy im się sprzeciwić".

Jak można zauważyć, każda z tych podstaw ma inny zakres i nie umożliwia wszystkich zmian w utworze. W przypadku umownego zezwolenia, to strony konkretnej umowy określają zakres dozwolonych zmian w utworze. Natomiast wykonywanie praw zależnych polega na korzystaniu z opracowania, które powstaje jako przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze i zakłada obecność w takim nowym utworze elementów, które spełniają kryteria ustawowe wskazane w art. 1 pr. aut., czyli mogą być same w sobie uznane za utwór. Trzecia możliwość wyznacza obszar dozwolonych zmian, które nie mogą jednak prowadzić do powstania opracowania. Należy wyjaśnić, że zmiany „spowodowane oczywistą koniecznością", którym „twórca nie miałby słusznej podstawy się sprzeciwić" muszą mieć charakter techniczny, a nie twórczy.

Warto wyjaśnić, że jeśli w umowie przewidziano zezwolenie na wykonywanie lub przeniesienie praw zależnych, a brakuje w niej określenia zakresu dopuszczalnych technicznych zmian w utworze, zastosowanie mają ograniczenia z art. 49 ust. 2 prawa autorskiego. Nabywca/licencjobiorca, mimo iż może stworzyć i korzystać z opracowania, nie jest uprawniony do wprowadzenia technicznych modyfikacji do utworu, które nie są spowodowane oczywistą koniecznością i którym twórca miałby prawo słusznie się sprzeciwić. To z kolei może prowadzić do sytuacji, w której firma chcąca jedynie odświeżyć swoje logo, nie może tego uczynić bez zlecenia grafikowi (twórcy logo) stworzenia nowego, oryginalnego logo na podstawie dotychczasowego. Dlatego warto pamiętać o tym, by w umowie, oprócz zezwolenia na wykonywanie praw zależnych, został określony szerszy niż wynikający z art. 49 ust. 2 prawa autorskiego, zakres dozwolonych technicznych modyfikacji utworu.

Warto przytoczyć wyrok Sądu Najwyższego, w którym stwierdził, że w wyniku działalności didżeja powstaje utwór zależny, i orzekł, że „na naruszenie autorskich praw osobistych nie może się powoływać autor utworu zmiksowanego, jeżeli zmiksowanie tego utworu odbyło się w miejscu do tego przeznaczonym (np. dyskoteka, klub), którego właściciel lub osoba wykonująca prawo własności miała ważną umowę licencyjną na publiczne wykonywanie utworów" (wyrok z 5 marca 2002 r., sygn. akt II KKN 341/99).