Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji w mass mediach - cz. 1

Środki społecznego komunikowania zwane są także środkami masowego przekazu, jak również mass mediami. Termin ten pojawił się w latach czterdziestych XX wieku, w Stanach Zjednoczonych. Mass media służą do szerokiego i szybkiego przekazywania informacji zróżnicowanym i anonimowym grupom ludzi. Wśród nich wyszczególnia się media tradycyjne: książkę, prasę, radio, telewizję, film; media interaktywne: telewizję cyfrową, płyty kompaktowe, teletekst, Internet. Odgrywają one ogromną rolę w życiu jednostek i społeczeństw. Znaczenie mass mediów wynika z kilku kryteriów: stanowią rozwijający się przemysł oferujący różnorodne dobra i usługi, zapewniający rosnące zatrudnienie oraz stymulujący rozwój innych sektorów przemysłu, tworzą zasoby wiedzy stanowiąc instrument kontroli i zarządzania w społeczeństwie oraz arenę, na której rozgrywa się coraz więcej spraw życia publicznego, stały się dominującym źródłem definicji, wyobrażeń i ocen dotyczących rzeczywistości społecznej.

Zgodnie z art. 4 pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 roku reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja.

Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

Reklama może być sprzeczna z uzasadnionym interesem konsumenta, gdy utrudnia czy też uniemożliwia mu dostęp do rzetelnej informacji na temat towaru lub usługi, wobec czego pozbawia go możliwości podjęcia swobodnej i świadomej decyzji. Zasadniczymi aktem prawnym w tym aspekcie jest ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wraz z ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów z 15 grudnia 2000 roku stanowi tzw. prawo konkurencji.

Czyny mające cechy nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy zostały sprecyzowane w art. 16 u.z.n.k. Zgodnie z brzmieniem art.16 ,,Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; reklama wprowadzająca w błąd i mogąca przez to wpłynąć na decyzję, co do nabycia towaru lub usługi; reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci; wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”.

Z reklamą sprzeczną przepisami prawa, dobrymi obyczajami oraz uchybiającą godności człowieka (art. 16, ust.1, pkt 1 u.z.n.k.) mamy do czynienia w przypadku gdy reklama odwołuje się do osobistych cech oferenta lub potencjalnego nabywcy, a nie do rzeczowych cech przedmiotu oferty. Nieobiektywna ocena jego rasy, płci, narodowości, poglądów religijnych i politycznych może uchybiać godności człowieka. Zarazem sprzeczne z dobrymi obyczajami mogą być treści odnoszące się do uprzedzeń seksualnych, rasowych, skrajnego nacjonalizmu oraz nadużywające elementów erotycznych w reklamie^.

Ustawa wprowadza zakaz reklamy, która odwołuje się do uczuć klientów poprzez wywoływanie lęku, wykorzystanie przesądów lub łatwowierności dzieci (art.16, ust.1, pkt 3 u.z.n.k.). Chodzi o wyeliminowanie dodatkowych źródeł niepokojów oraz wykorzystywania lub kreowania przesądów o charakterze społecznym(np. rasowych). Dość zwięźle potratowany został problem nadużywania łatwowierności dzieci. Z ustawy można jedynie wywnioskować postulat odpowiedniego wyważenia proporcji między światem realnym i wyimaginowanym, zważywszy na psychikę dziecka i cel danej promocji.

Czynem nieuczciwej konkurencji (art. 16, ust. 1, pkt 2 u.z.n.k.) jest także ,,reklama wprowadzającą w błąd klienta i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzje co do nabycia towaru lub usługi”. Aby można było uznać określoną reklamę za czyn nieuczciwej konkurencją muszą wystąpić łącznie dwie przesłanki. Pierwsza przesłanka wystąpi wówczas gdy reklama wywoła u nabywcy niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy przeświadczenie i wyobrażenie o rzeczy lub usłudze(wprowadzenie klienta w błąd). Drugą przesłanką jest możliwość takiego oddziaływania przekazu reklamowego na klienta, który wpływa na jego decyzję o zakupie. W związku z tym nie każda reklama, która posługuje się fałszywymi lub niejednoznacznymi informacjami jest objęta zakazem przytoczonego przepisu. Udostępniane informacje muszą być na tyle ważne i istotne z punktu widzenia klienta, że mogą wpłynąć na jego decyzję. Zgodnie z brzmieniem cytowanego przepisu, powinno się uwzględnić wyobrażenia adresatów reklamy, nie zaś reklamodawców bądź agencji reklamowych.

Na ogół reklama wprowadzająca klienta w błąd może zwierać informacje nieprawdziwe. Niemniej jednak może ona posługiwać się wiadomościami prawdziwymi, choć ujętych w niejednoznaczny sposób.

Reklama wprowadzająca w błąd to także taka, która nie uwzględnia niezbędnych informacji z perspektywy odbiorcy reklamy. Z taką reklamą można się spotkać w przypadku, gdy wymienia się imponujące wyposażenie dodatkowe w nowym modelu samochodu, lecz bez uwzględnienia tego, że za jakiekolwiek udoskonalenie powinno się również zapłacić.

W art. 16, ust.1, pkt. 4 u.z.n.k. wprowadza także zakaz tzw. reklamy ukrytej. Określenie to obejmuje wszystkie przypadki zachowań skierowanych do prawdopodobnych klientów, których celem jest namowa i zachęta do nabycia określonego dobra, a które zarazem powodują wrażenie działań neutralnych. Potwierdzeniem takiego unormowania jest fakt, iż nabywcy towarów i usług podchodzą z większą rozwagą i z pewnymi wątpliwościami do informacji zawartych w reklamie, odmiennie z kolei odnoszą się wypowiedzi i opinii, które według ich oceny nie są reklamami.

Za rodzaj reklamy ukrytej uznaje się tzw. product placement. Mianem tym określa się pozornie przypadkową prezentację określonego produktu, w czasie realizacji produkcji filmowej, telewizyjnej, radiowej, gry komputerowej, w materiale prasowym, książki, wystąpienia publicznego. Mając na uwadze sposób lokowania produktu możemy wyodrębnić product placement werbalny, wizualny czy też użytkowy. Reklama ukryta w postaci productu placementu może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, gdy jest zamierzona i odpłatna.

Odmianą reklamy ukrytej jest też reklama podprogowa zwana także sublimalną. Jest to rodzaj reklamy, który polega na emisji komunikatów reklamowych w przedziałach milisekund, w czasie oglądania innych programów telewizyjnych czy też kinowych. Tego rodzaju wpływ na podświadomość odbiorcy utrudnia prawdopodobieństwo jego wyboru, ponieważ wiedząc, że jest poddawany określonej perswazji, nie może się jej przeciwstawić.

Reklamę ukrytą jest także reklama w książkach. Kwestię reklam w podręcznikach dla uczniów reguluje rozporządzenie Ministra Edukacji Narodowej z 21 czerwca 2012 r. w sprawie dopuszczania do użytku w szkole programów wychowania przedszkolnego i programów nauczania oraz dopuszczania do użytku szkolnego podręczników. Zgodnie z §6. pkt. 8 podręcznik przeznaczony do kształcenia ogólnego nie możezawierać materiałów reklamowych innych niż informacje o publikacjach edukacyjnych.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje reklam uciążliwych, ingerujących w sferę prywatności(art. 16, ust. 1, pkt 5). Reklama uciążliwa to taka, która w sposób agresywny wkracza w sferę życia prywatnego odbiorcy, w sposób wymuszający na nim podjęcie określonej decyzji. Odbiorca jest poddawany przymusowi psychicznemu przy wyrażeniu swojej decyzji co do zakupu reklamowanych dóbr i usług.