Reklama ukryta: product placement, reklama podprogowa

Reklama ukryta: Produkt placement, reklama podprogowa

Określenie to dotyczy wszystkich przypadków zachowań skierowanych do potencjalnych klientów, których celem jest namawianie do nabycia określonego dobra, a które zarazem sprawiają wrażenie działań neutralnych. Potwierdzeniem takiego uregulowania jest fakt, iż nabywcy towarów i usług podchodzą z większą rezerwą i brakiem pewności do informacji zawartych w reklamie, odmiennie za to traktują wypowiedzi i opinie, które ich zdaniem nie są reklamami.

Reklama ukryta jest zawsze zakazana, niezależnie od tego, czy przekazuje treści prawdziwe czy fałszywe. Chodzi tutaj o sposób przedstawienia informacji. Można dopuścić się reklamy ukrytej zarazem świadomie, jak i nieświadomie.

Co więcej zgodnie z przepisami Prawa prasowego dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej czy też osobistej, od osoby zainteresowanej reklamą. Z reguły z tym czynem nieuczciwej konkurencji mamy do czynienia w wywiadach, reportażach i artykułach. Natomiast w praktyce nader trudno ustalić, czy dziennikarz dopuścił się reklamy ukrytej, szczególnie wtedy, gdy pisze on o sprawach gospodarczych, omawia nowości pojawiające się na rynku itp.

Produkt placement

Product placement posiada wiele definicji i nie zawsze są one jednoznaczne. Wg Adama Czarneckiego niejednoznaczność pojęcia może wynikać z faktu, że „(…) w klasycznych publikacjach na temat marketingu pomija się ten sposób promocji (…)”.

„Product placement to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich)”.

Product placement występuje w przypadku, gdy dany produkt występuje w filmie, serialu, audycji radiowej czy nawet książce po uiszczeniu zapłaty w określonej formie. Może to być zarówno udostępnienie rzeczy lub pomoc finansowa.

Nieco inaczej określenie product placement definiuje Adam Grzegorczyk, który odnosi się do tej formy promocji jedynie przez pryzmat filmu: (…)„odpłatne eksponowanie produktu sponsora w dziale audiowizualnym w sposób wskazujący na cechy tego produktu lub budujący wokół niego pożądany wizerunek”.

Product placement często określany jest również jako formuła, która polega na umieszczeniu za odpowiednim wynagrodzeniem, rekwizytów lub atrybutów w celu wywołania skutku reklamowego, odzwierciedlającego się w realnych korzyściach finansowych. Te założenia realizowane są poprzez: pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu; używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów; rozmowa o produkcie; pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń; używanie przez aktorów produktów konkretnych marek poza planem filmowym.

Strategia product placement wykorzystuje wpływ grup odniesienia i liderów opinii na proces podejmowania przez konsumenta decyzji zakupu. Oddziaływanie liderów opinii uzasadniane jest mechanizmem naśladownictwa społecznego i efektem demonstracji. Stanowią oni swego rodzaju model do naśladowania w zakresie postaw, celów, zachowań. Oczywiście mechanizm ten jest wykorzystywany także w reklamie. Nie zawsze jednak ludzie wierzą w to, co jest mówione w reklamie.

Jednak zarówno przy product placement jak i reklamie produkt jest najpierw zauważany, następnie budowana jest znajomość marki, a na końcu powstaje chęć wejścia w posiadanie przedmiotu. Na tej podstawie wyznacza się trzy fazy oddziaływania przekazu reklamowego: kognitywną (świadomość i zrozumienie), afektywną (przekonanie)i konotatywną (działanie/gotowość do działania).

Zaciekli przeciwnicy product placement zwracają również uwagę na fakt, iż dzięki niemu, omijane są zakazy w reklamowaniu niektórych produktów. I rzeczywiście, lokowanie wydaje się być najprostszym sposobem na reklamowanie produktów takich jak papierosy czy alkohol i przez właśnie taką możliwość staje się łatwym celem żądła krytyki.

Reklama podprogowa

Reklama podprogowa zwana także reklamą sublimalną opiera się na tzw. percepcji podprogowej, polegającej na emisji komunikatów reklamowych w przedziałach milisekund, w czasie oglądania innych programów telewizyjnych bądź kinowych. Tego rodzaju działanie na podświadomość odbiorcy ogranicza możliwości jego wyboru, gdyż nie wiedząc, że jest poddawany określonej perswazji, nie może się jej przeciwstawić.

W badaniach nad reklamą podprogową zastosowano metody psychologiczne, które wcześniej wykorzystywano w diagnozowaniu i leczeniu nerwicy. Odkryto, iż ludzie często kupują nieświadomie. Poprzez proces „dogłębnego sondowania” (ang. Depta probing) specjaliści od reklamy dotarli do ukrytych motywacji konsumentów, dotyczących określonych produktów. Badanych proszono o położenie się i spontaniczne ujawnianie swoich najskrytszych odczuć. Naukowcy zadawali pytania w rodzaju: „Jakie jest pana najwcześniejsze wspomnienie związane z ciastkiem?” czy „Jak się pani czuje, jedząc ciastko?”. Stosowali także testy na skojarzenia słowne („ciastka… matka… mleko…”), testy uzupełniania zdań („Kiedy mama dawała mi ciastko, czułem…”) i testy projekcyjne, w których badanemu pokazywano obrazek i proszono o ułożenie o nim historyjki. Wykorzystywali psychodramy, w których badanych proszono o „odegranie” swoich odczuć wobec danego produktu. Tworzono grupy fokusowe (ang. focus groups), aby „sondować” kilku konsumentów jednocześnie.

Oprócz testów psychologicznych specjaliści od reklamy opracowali sprzęt elektroniczny, który mierzył nieświadome reakcje fizyczne konsumentów na produkty, opakowania i reklamę. Stworzone przez nich urządzenia wykrywały mikroskopijne ilości potu na skórze, niewielkie zmiany w szybkości tętna oraz minimalne skurcze mięśni, które zdradzały nieświadome stany emocjonalne badanych. W niektórych supermarketach używano nowoczesnych ukrytych kamer do monitorowania ruchu oczu klientów. Stopień rozszerzenia źrenicy odzwierciedlał zainteresowanie klientów każdym z produktów. Liczba mrugnięć na minutę pokazywała stopień ich napięcia.

Cześć 3: Reklama wprowadzająca w błąd