Portal bezpiecznego e-biznesu
Portal bezpiecznego e-biznesu
Reklama wprowadzająca klienta w błąd
Trzeci artykuł z zakresu tematyki reklamy dotyczy reklamy wprowadzającej klienta w błąd.
Czynem nieuczciwej konkurencji jest również reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzje co do nabycia towaru lub usługi. Odpowiedni zakaz wynika z potrzeby ochrony uczciwych reguł zarazem pomiędzy przedsiębiorcami, jak i ze względu na godne ochrony interesy konsumentów. Ostatni punkt widzenia jest widoczny przede wszystkim w stosunku do działań reklamowych, które bez trudu mogą prowadzić do utrudnienia lub uniemożliwienia otrzymania wiarygodnej informacji, przeto ograniczając lub wyłączając co do zasady szanse na dokonanie rzeczowego wyboru.
Art. 14 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje w szczególności rozpowszechniania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji o swoim lub innym przedsiębiorstwie lub przedsiębiorcy. W literaturze wskazano, że formułuje on zarazem granice dozwolonych działań reklamowych, pozostając w ścisłym powiązaniu z art. 10 i 16 ustawy. W tej sytuacji przedmiotem ochrony jest prawdziwość i rzetelność ogłoszeń reklamowych, także w zakresie własnej, jak i czyjejś sfery aktywności gospodarczej, włączając w to osobę przedsiębiorcy.
Informacje mogące wprowadzić w błąd, mogą być nieprawdziwe lub co więcej prawdziwe, a to wtedy, gdy są dwuznaczne lub gdy nie zawierają pewnych faktów, które przez wzgląd na konieczność zupełności informacji powinny być podane do wiadomości odbiorców, których stan świadomości decyduje o ewentualności postawienia zarzutu w postaci wprowadzenia w błąd.
Dla zakresu stosowania tego przepisu znaczący jest również wzgląd, iż rozpowszechnianie informacji nie musi mieć charakteru publicznego, jako że - ustalono w literaturze - ,,rozpowszechnianie” jest tu odpowiednikiem znaczeniowym przekazywania lub także podawania informacji do wiadomości innych osób. Tym samym tego rodzaju podawanie informacji z zastrzeżeniem tajemnicy- jeśli tylko spełniają dalsze przesłanki art. 14- z perspektywy tego przepisu będzie również relewantny. Zarazem ta okoliczność wpłynie na sposób zastosowania tego przepisu do deliktów reklamowych, które ze swojej istoty mają charakter publiczny.
W art. 16 ust. 2 wskazano, iż przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd powinno się wziąć pod uwagę całokształt jej elementów, w szczególności dotyczących ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowych towarów lub usług, a także zachowanie się klienta.
Przytaczany przepis wymaga jednoczesnego spełnienia dwóch przesłanek. ,,Wprowadzenia w błąd” - wywołania u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia o towarze lub usłudze. Druga przesłanka to prawdopodobieństwo podjęcia pod wpływem błędu decyzji dotyczącej nabycia towaru lub usługi. Na rzecz postawienia stosownego zarzutu nieistotne jest, czy treść reklamy jest nieprawdziwa czy myląca.
Ażeby konkretny przekaż reklamowy ze względu na swą treść wprowadzającą w błąd mógł podlegać negatywnej ocenie z punktu widzenia art. 16 ust.1 pkt 2 ustawy, musi posiadać swego rodzaju ,,ciężar gatunkowy”, a wobec tego nosić znamiona istotności. Nie jest przy tym wymagane rzeczywiste nabycie towaru lub usługi. Cytowany przepis zakazuje prowadzenia reklamy wprowadzającej w błąd w przypadku, gdy ,, może” wpłynąć na decyzję klienta.
Do tego rodzaju reklam można zaliczyć reklamy tego typu, w których okoliczności związane z samym towarem czy usługą są pominięte lub są nieistotne, jednakże reklamodawca odwołuje się przykładowo do przeżyć wewnętrznych, uczuć klienta, wykorzystując jego poczucie lęku, przesądy, którym ulega, poczucie sprawiedliwości czy pobudki ekologiczne. Jako czyn nieuczciwej konkurencji( art. 16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k.) uznano reklamę odwołującą się do uczuć klientów poprzez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.
Za czyn nieuczciwej konkurencji uznano reklamę, która wywołuje uczucia lęku, np. przed starością, chorobą, włamaniem, kataklizmami. Wyliczenie to należy uznać za przykładowe.
Z psychologicznego punktu widzenia rozróżnia się ,,strach” od ,, lęku”. Strach - to przykre uczucie niepokoju, wzburzenia, zdenerwowania, stanowiące reakcję na bodźce świata zewnętrznego lub wyobrażenia o nich. Lęk to ,,cecha osobnicza”, oznaczająca reakcję nerwową organizmu, wywołaną właściwościami psychiki danego człowieka. W tym przypadku brak jest związku zachodzącego między bodźcem zewnętrznym a stanem przeżyć psychicznych.
Jako przykład reklamy, która wywołuje uczucia lęku można wskazać reklamę dotyczącą wód Veroni Mineral Fit. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznał za sprzeczne z ustawą reklamy zawierające sugestię szkodliwości substancji konserwujących dodawanych do środków spożywczych. W treści zakazanej reklamy zawarte były stwierdzenia: „większość z Państwa nie kupuje wód smakowych. Trudno się dziwić – benzoesan sodu, sorbinian potasu – to konserwanty. Jeszcze trochę a będziemy wszyscy świecić, o tak”…
Skarżący podnieśli, że reklama produktu może wprowadzić konsumentów w błąd co do szkodliwości środków spożywczych zawierających środki konserwujące. Tym samym, wykorzystując niedostateczną wiedzę konsumentów w tym zakresie może to skutkować wywołaniem lęku przed nabywaniem produktów zawierających substancje konserwujące i tym samym podważyć zaufanie konsumentów do obowiązujących w Polsce i na terenie innych Państw Członkowskich Unii Europejskiej przepisów oraz systemu kontroli żywności i dopuszczenia jej do spożycia.
Według oceny Prezesa Urzędu reklama produktu Veroni Mineral Fit mogła wprowadzać konsumentów w błąd co do szkodliwości substancji konserwujących dodawanych do środków spożywczych. Po analizie treści spotu reklamowego stwierdzono również, że mógł on wywołać u konsumentów nieuzasadniony lęk w tym zakresie.
Prezes UOKiK uznał za niedopuszczalne sugerowanie, że produkty zawierające dozwolone, powszechnie dodawane do żywności substancje konserwujące są na tyle niekorzystne, że ich szkodliwość może zostać porównana z działaniem substancji radioaktywnych. W opinii Prezesa tego rodzaju reklama jest przejawem przekroczenia zwyczajowo przyjętych reguł przerysowania, tzn. dozwolonej w przekazie reklamowym metafory i może wywołać u klienta nieuzasadnione obawy.
Strona postępowania dopuściła się stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów w jednym z obszarów prawnych zasługujących na szczególną ochronę. Podkreślić bowiem należy, że brak właściwego informowania konsumentów co do właściwości reklamowanego produktu może doprowadzić do wypaczenia poglądów konsumentów. W niniejszej sprawie działania Strony postępowania mogły doprowadzić do nieuzasadnionego lęku przed spożywaniem produktów zawierających substancje konserwujące.
Na podstawie art. 27 ust. 1 i 2 uokik w przypadku zaprzestania stosowania przez przedsiębiorcę praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, o której mowa w art. 24 uokik, Prezes Urzędu wyda decyzję o uznaniu przedmiotowej praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, jednocześnie stwierdzając zaniechania jej stosowania. Strona postępowania zaniechała stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów.
Niezbędne będzie zatem ustalenie w określonym przypadku, czy to zawarty w reklamie środek przymusu psychicznego, w postaci wywołania czy też wzmocnienia istniejącego już uczucia lęku, może mieć bezpośredni wpływ na dokonanie zakupu.
W nawiązaniu do niektórych rodzajów ofert rynkowych nie ma możliwości prowadzenia reklamy bez odwołania się do nierozerwalnie z nią związanego uczucia lęku. Tak jest przynajmniej w przypadku ogłoszeń mających za przedmiot ubezpieczenia, systemy antywłamaniowe, leki przeciwbólowe. Niezwykle trudne jest opisanie zalet takich usług bez wskazania zagrożenia. Wtedy ocenie podlegać będzie sposób i stopień wywołanego lęku u adresatów takich ofert przy uwzględnieniu również ich treści informacyjnej, a zatem potrzeb adresata reklamy.
Czynem nieuczciwej reklamy jest także wykorzystywanie przesądów (art. 16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k.). Można odnieść wrażenie, iż cel, jaki ustawodawca zamierzył osiągnąć, nie sprowadzał się do zakazania w ogóle sięgania do ,, przesądów” w celach reklamowych. Wobec tego zasadny jest pogląd, iż tylko nawiązanie do tych spośród nich, z uwzględnieniem sposobu wykorzystywania, które posiadają zdolność rzeczywistego wywołania w sposób naganny, z perspektywy reguł konkurencji, negatywnych odczuć u adresatów, kierując ich wyborem rynkowym, będzie naruszało reguły konkurencji. W związku z tym nie każde odwołanie się w reklamie do przesądu jest niedozwolone, lecz tylko takie, w którym można stwierdzić, iż wykorzystywanie przesądów stanowi nieuczciwe oddziaływanie na adresatów reklamy.
W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji położono szczególny nacisk na reklamę wykorzystującą łatwowierność dzieci, czego zamierzeniem jest zapewnienie tej grupie odbiorców reklam szczególnej ochrony. Z reguły dzieci nie potrafią racjonalnie ocenić informacji, które do nich docierają. Z tej racji kształtujący się w ich świadomości wyobrażenie świata zewnętrznego jest w istocie pozbawiony własnych, krytycznych ocen. Dzieci mają neutralną skłonność do naśladowania osób, które podziwiają, z reguły nieświadomie i nawet bez zachęty tych osób. Przeprowadzone badania nad zachowaniem dzieci - odbiorców reklam pozwoliły na wskazanie kilku typowych cech: dzieci charakteryzują się obniżoną zdolnością do przetwarzania informacji o produkcie; traktują one przekazywane w reklamie treści jako prawdziwe i rzeczywiste; cechuje je obniżony krytycyzm w stosunku do reklam; nie rozumieją intencji perswazji i zachęty; są bardzo podatne na oddziaływania wzorców i modeli; nie mają możliwości obrony przed perswazją.
Użyte w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji określenie ,,dzieci” obejmuje dość obszerną kategorię, obejmującą różne stadia rozwoju psychicznego i fizycznego człowieka.
Jeśli mowa o określeniu ,,dzieci” w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, to bez wątpienia można stwierdzić, że pojęcie to nie zostało użyte dla określenia związków biologicznych. Również nie obejmuje osób pełnoletnich w rozumieniu Kodeksu cywilnego.
Prawidłowo stworzona reklama dziecięca: powinna posługiwać się konkretnymi informacjami, dotyczącymi tego, jak produkt wygląda i jak działa; powinna unikać fantazji; nie powinna sugerować, że posiadanie określonego produktu czyni jednych lepszymi od innych; nie powinna używać modeli do naśladowania; nie powinna być źródłem konfliktów między dzieckiem a rodzicami.
Natomiast jako ,, łatwowierność” możemy określić stan wynikający z braku doświadczenia czy wiedzy.
Art. 16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k. nie zabrania prowadzenia reklamy adresowanej do dzieci, zakazuje tylko określonej ingerencji w świat wewnętrzny. Albowiem za stosowny należy uznać pogląd, iż cytowany przepis zakazuje praktyk zamieszczania w czasopismach dla dzieci informacji, pod jakim numerem telefonu można usłyszeć bajki, horoskopy, wziąć udział w konkursie itd., o ile jest to ewidentnie związane z opłatą.
Komentarze
Bezpieczne regulaminy sklepów i serwisów internetowych